”Kunden i fokus!” – om den kommunala hemtjänstens presentation av verksamheten i en marknadiserad äldreomsorg

Drygt hälften av de svenska kommunerna har infört valfrihet inom hemtjänst baserat på lagen om valfrihetssystem (LOV). Detta valfrihetssystem mynnar ut i en ”välfärdsmix” i kommunerna, där offentliga och privata utförare konkurrerar med varandra. I artikeln undersöks hur den offentliga utföraren av hemtjänst presenterar sin verksamhet i en kontext av LOV och marknadisering. Tillämpas tillvägagångssätt mot ”konvergens” eller ”divergens” i förhållande till idén om det privata företaget? Med ”konvergens” avses att den offentliga utföraren försöker efterlikna det privata företaget i presentationen av sin verksamhet, medan ”divergens” istället avser att den offentliga utföraren för fram skillnader. Den empiriska studien består av en riktad innehållsanalys och omfattar 106 LOV-kommuner som presenterat den offentliga hemtjänstutföraren på kommunens hemsida. Studiens övergripande slutsats är att det dominerande tillvägagångssättet handlar om divergens, kryddat med inslag av konvergens. I den offentliga utförarens presentationer betonas exempelvis det kommunala ägandet samt kommunernas erfarenhet av att bedriva hemtjänst. Samtidigt förekommer företagsinspirerade inslag, som användandet av begreppet ”kund”. Studiens resultat placeras in i en övergripande diskussion om hur offentliga utförare utvecklas i en kontext av marknadisering. Att offentlig verksamhet okritiskt ”importerar” tillvägagångssätt från privata företag kan utmana centrala värden i förvaltningen, som öppenhet, saklighet, universalism och följsamhet till den demokratiska styrningskedjan.Just over half of Sweden’s municipalities have introduced freedom of choice for users of home-care services, based on the Swedish Act on System of Choice in the Public Sector (LOV). The system of choice results in a ‘welfare mix’ in the municipalities, where public and private providers compete. This article investigates how the public provider of home-care services presents its activities in the context of LOV and marketization. Are approaches to ‘convergence’ or ‘divergence’ applied in relation to the idea of the private company? Convergence means that the public provider attempts to imitate the private company in the presentation of its activities, whereas ‘divergence’ refers to the public provider’s efforts to highlight the differences. The empirical study comprises directed content analysis and includes the 106 municipalities with LOV that have presented the public home-care provider on the municipality’s website. The study concludes that the dominant approach represents divergence, supplemented with several elements of convergence. The public provider’s presentations emphasize, for example, municipal ownership and the municipality’s long-term experience providing home-care services. At the same time, there are company-inspired elements, such as the use of the term ‘customer’. The results of the studyare situated in a discussion of how public providers develop in the context of marketization. The situation that public providers uncritically ‘import’ courses of action from private companies may challenge central values in public administration, such astransparency, objectivity, universalism, and adherence to the democratic chain of delegation